Energydrinks: Die Falle des Modetrends

Sie reiten an der Spitze der Verkaufszahlen. Red Bull, Monster Energy und andere Energydrinks verzeichnen ein spektakuläres Wachstum, das sowohl die Lebensmittelriesen als auch neue Marktteilnehmer anzieht, die von sozialen Netzwerken getragen werden. Ergebnisse, die sich auch an der Börse widerspiegeln, mit der zunehmenden Bedeutung bestimmter Gruppen wie Celsius oder Monster Beverage.

Aber ist diese Dynamik nicht zu schön, für Getränke, deren „Überlebensquote“ eher gering scheint und deren Gesundheitsbilanz Anlass zu zunehmenden Kontroversen gibt? 

Was verbirgt sich hinter dem Hinterzimmer dieses Sektors, dessen Hauptkraft – ähnlich wie bei Red Bull – offenbar nur im Marketing besteht? Wir haben versucht, die Mechanismen mit Hilfe von Beat Keiser, Leiter des Aktienbereichs bei Chameleon Asset Management, zu durchdringen.

Gehört die Zukunft im Getränkesektor den Marken von Energydrinks wie Red Bull, aber auch Monster und Celsius?

Ich erkenne, dass dieses Segment stark wächst. Allerdings denke ich nicht, dass dieses Wachstum diese Unternehmen aus Investment-Sicht attraktiv macht. Die Durchdringung der US-Haushalte liegt bereits bei fast 70% für ein Produkt, das per se ein nicht essenzieller Konsumartikel bleibt.

Der Wettbewerb in der Branche ist zudem sehr intensiv; die verschiedenen Energydrink-Marken konkurrieren im Wesentlichen um dieselben Konsumenten. Folglich wird das zukünftige Wachstum weitgehend auf Marktanteilsgewinnen beruhen, statt auf einer Markterweiterung selbst.

Fast tausend Energydrink-Marken entstanden, verschwanden jedoch in weniger als drei Jahrzehnten. Ihre langfristige Überlebenswahrscheinlichkeit ist daher sehr gering, wie das Beispiel Bang verdeutlicht, das vom Status der zweitgrößten Marke des Marktes zum Konkursunternehmen wurde und innerhalb von zwei Jahren aus dem Börsenregister gestrichen wurde.

Wenn ich den „Zehnjahres-Test“ anwende, den wir in unserer Toloneum-Investitionsstrategie verwenden – „Wird dieses Unternehmen noch existieren, und idealerweise stärker sein, in zehn Jahren?“ –, so kann ich mit Sicherheit eine Antwort für ein Aufzugswartungsunternehmen oder eine Ratingagentur geben. Im Gegensatz dazu kann ich nichts Ähnliches über eine einfache aromatisierte Koffein-Dose sagen. Schnelles Wachstum und ein wirklich „auf Dauer gebautes“ Unternehmen sind zwei sehr verschiedene Dinge.

Wie ist die Übernahme von Rockstar durch PepsiCo und die Beteiligung von Coca-Cola an Monster zu interpretieren? Was verraten die Ambitionen dieser Giganten auf dem Markt der Energydrinks?

Die Bilanz ist aufschlussreich. 2015 hat Coca-Cola mehr als 2 Milliarden Dollar ausgegeben, um 7% des Kapitals von Monster zu erwerben. Diese Beteiligung, seither auf ca. 20% gestiegen, ist heute fast 18 Milliarden Dollar wert. Im Gegenzug hat PepsiCo etwas weniger als 4 Milliarden Dollar ausgegeben, um Rockstar im Jahr 2020 zu erwerben, sah jedoch, dass sein Marktanteil in den USA sich halbierte, ehe es im vergangenen Jahr die Distribution der Marke an Celsius übertrug.

Dasselbe Marktsegment, jedoch gegensätzliche Ergebnisse: Warum? Coca-Cola hat nie ein markenbezogenes Risiko eingegangen: Sie hat ihr Abfüllnetzwerk gemietet und vereinzelt Beteiligungen übernommen. Pepsi hingegen hat den Verkehr aufgekauft. Im Bereich der Energydrinks liegt der tatsächlich nachhaltige Vermögenswert – und der wahre Wettbewerbsvorteil – daher im Vertriebsnetz. Die Ambitionen von Coca-Cola und PepsiCo sind daher völlig rational, vorausgesetzt, sie folgen einer Logik der Provisionssicht statt einer Wette auf die Langlebigkeit der Popularität einer bestimmten Marke. Denn in dieser Branche ist der Zusammenbruch von Marken eher die Regel als die Exception.

Nestlé versucht ebenfalls, seine Präsenz auf diesem Markt zu stärken, mit Marken wie Nestea Energy oder Maison Perrier Energize. Ist diese Strategie auf einem Markt, der weitgehend von Red Bull und Monster dominiert wird, sinnvoll?

Gestatten Sie mir zunächst, diese Vorstellung eines Marktes, der weitgehend von Red Bull und Monster dominiert wird, zu korrigieren. Wenn diese beiden Marken tatsächlich zwischen 70% und 75% des US-Markt halten, ist ihre globale Position deutlich geringer. Laut Euromonitor macht Monster etwa 17% des weltweiten Volumens aus und Red Bull 13%.

Der Markt bleibt daher weitgehend offen für Konkurrenz, und genau dort liegt das Problem: Die Eintrittsbarrieren sind gering. Allein im Jahr 2024 wurden etwa 258 neue Energydrinks eingeführt. Ein früherer Branchenführer verriet uns zudem, dass Produkteinführungen großer Konsumgüterunternehmen neunmal von zehn scheitern; diese Unternehmen neigen dazu, ihre Projekte zu früh aufzugeben.

Bezüglich Nestlé stellen Nestea Energy und Maison Perrier Energize sinnvolle und kostengünstige Optionen dar, die in einen aktuellen Trend passen, und ich verstehe, warum ein Unternehmen, dessen Wassersatz sinkt, sich zu expandieren versucht. Aber Produktlinienerweiterungen dienen nur dazu, Kunden anzuziehen, und können manchmal das etablierte Markenimage wie Nestea oder Perrier schädigen. Der Wert des Schweizer Konzerns wird in erster Linie von seiner Sanierung abhängen — Kostenkontrolle, Klarstellung strategischer Prioritäten, Optimierung des Markenportfolios und Verbesserung der operativen Leistung — und sicherlich nicht vom Start einer weiteren koffeinhaltigen Dose in einem bereits übersättigten Regal.

Während die Aktien von Monster und Coca-Cola steigen, durchlaufen PepsiCo und Celsius eine schwierigere Phase. Wie erklären Sie diese Diskrepanz?

Das lässt sich damit erklären, dass der Markt die Geschäftsmodelle ständig neu bewertet. Celsius verkörpert allein den zyklischen Charakter von Modetrends: Ein Rückgang von 52% im Jahr 2024, gefolgt von einer Erholung von 74% im Jahr 2025, und in diesem Jahr erneut etwa ein Drittel Rückgang. Der Kurs liegt damit etwa zwei Drittel unter seinem Höchststand von 2024. Die Entscheidung eines einzelnen Partners, seine Lagerbestände zu reduzieren – in diesem Fall PepsiCo – genügte, um das Unternehmen zu destabilisieren. Das ist ein Zeichen dafür, dass dieses Unternehmen sein eigenes Schicksal nicht kontrolliert.

Monster stellt einen besonders interessanten Fall dar. Das Unternehmen weist eine hervorragende operative Leistung auf, mit vier aufeinanderfolgenden Quartalen zweistelligen Wachstums. Dennoch wird seine Aktie zu einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von über 40 gehandelt, ein Niveau, das deutlich über dem liegt, was wir als attraktiv erachten. Denn das bedeutet, einen nicht vorhandenen oder höchstens begrenzten Wettbewerbsvorteil so zu bewerten, als wäre er wichtig – eine Situation, die zu langfristigem Kapitalverlust führen kann. Selbst ein in einem angesagten Viertel schönes Haus zu diesem Preis zu kaufen, ist wie die Wette, dass dieser Trend niemals enden wird. Doch die Geschichte dieser Branche beweist das Gegenteil.

Diese Getränke stehen unter scharfer Kritik, insbesondere wegen potenzieller Auswirkungen auf die Gesundheit (Zuckergehalt, stark verarbeitete Inhaltsstoffe, chemische Zusatzstoffe usw.). Welche Auswirkungen könnten diese Kontroversen auf diese Marken haben?

Ich antworte Ihnen als Investor und nicht als Arzt, auch wenn ich feste Überzeugungen habe in allem, was von natürlichen Produkten abweicht. Die zuckerfreien Varianten haben den Wahrnehmungsvorteil gegenüber Limonaden verringert. Neue Marktteilnehmer enthalten oft deutlich weniger Zucker als ein Red Bull. Doch „weniger schädlich als eine Limonade“ ist lediglich ein wenig anspruchsvolles Kriterium, und die Frage der Koffein bleibt offen.

In Großbritannien ist der Verkauf von Energydrinks mit hohem Koffeingehalt an Minderjährige unter 16 Jahren verboten; Polen, Ungarn und die baltischen Staaten schränken den Verkauf an Minderjährige bereits ein; mehrere US-Bundesstaaten bereiten vor, sie aus Einkäufen mit Lebensmittelmarken auszuschließen. Meiner Ansicht nach ist das ein Beleg dafür, dass wenn ein Unternehmen sein Überleben von der Geduld der Regulierungsbehörden abhängig macht, das langfristige Risiko für sein Geschäftsmodell real ist.

Ist der Anstieg neuer Akteure – wie die Marke CIAO, unterstützt von den Prominenten-Influencern Squeezie, Lena Situation, Inoxtag – kein Zeichen eines Marktes, in dem es noch Anteile zu erobern gibt?

Die CIAO-Geschichte ist bemerkenswert. Drei Influencer mit zusammen über 50 Millionen Abonnenten haben am 1. Juni ihre Marke lanciert und in nur wenigen Wochen Rekordumschwingungen verzeichnet, obwohl ihre Produkte nur in etwa einem Viertel der französischen Geschäfte vertrieben wurden. Dieser Erfolg ist paradox die erschütternde Belege, die daran erinnern, dass als Investor man besser Prestigeträume nicht kauft, sondern Cashflows. Denn wenn YouTuber Regale bei Red Bull in einem Monat gewinnen können, wo liegt dann wirklich der Wettbewerbsvorteil der etablierten Akteure? Und was sind letztlich die wahren Eintrittsbarrieren dieses Marktes?

Die Antwort lautet also ja: Es gibt noch Marktanteile zu erobern. Doch genau das ist es, was diesen Sektor aus meiner Sicht als Langzeit-Investor wenig attraktiv macht. Wenn die Eintrittsbarrieren gering sind, profitieren in erster Linie die Verbraucher, die Händler und Marketingagenturen – viel stärker als die Aktionäre. Ein weiteres, sehr sprechendes Beispiel: Oat, das seine Privatinvestoren bei seinem Börsengang „ausblutete“, bevor es um 97% zusammenbrach, und es ist noch nicht vorbei.

Welche anderen Segmente des Getränke-Marktes sind derzeit im Aufschwung und weisen ein starkes Potenzial?

Die Welle der alkoholfreien Getränke ist real und meiner Ansicht nach beständig. Weltweit sind die Volumina alkoholfreier oder alkoholreduzierter Getränke im Jahr 2025 um etwa 9% gestiegen, während der US-Heimkonsum-Markt den Schwellenwert von einer Milliarde Dollar überschritten hat. 

Funktionale und präbiotische Limonaden verzeichnen ebenfalls ein rasantes Wachstum; PepsiCo hat fast 2 Milliarden Dollar ausgegeben, um Poppi im vergangenen Jahr zu übernehmen. Aromatisierte und funktionelle Wässer gewinnen weiterhin Marktanteile gegenüber süßen Limonaden. Aber beachten Sie den Trend: Es ist immer das gleiche Muster, mit jüngeren Akteuren: Trends, Influencer, Übernahmen zu exorbitanten Preisen und schließlich Umstrukturierungen.

Wenn man sich dauerhaft in dieser Branche engagieren will, lohnt es sich, einen Blick nach vorn zu werfen. Gruppen wie Firmenich und Givaudan liefern die Aromen und Inhaltsstoffe vieler Marken, unabhängig davon, wer am Ende gewinnt. Sie genießen eine wirkliche Preissetzungsmacht und verzeichnen mehrere Jahrzehnte zusammengesetztes Wachstum.