Hotels und Restaurants ermutigen ihre Gäste, umweltbewusst zu handeln, doch oft sind die Botschaften ineffektiv oder sogar kontraproduktiv. Eine aktuelle Studie zeigt, dass es wirksamer wäre, die Beziehung des Gastes zur Natur zu thematisieren, statt ihn zu bestimmten Verhaltensweisen aufzufordern.
Neuorientierung der Kommunikation zum Thema nachhaltige Entwicklung
Was der Hotelier sucht, ist eine stärkere Beteiligung der Gäste. Eine kürzlich im Journal of Environmental Psychology veröffentlichte Studie zeigt, dass es wirksamer ist, die Beziehung zwischen dem Gast und der Natur zu kommunizieren (eine Vorgehensweise, die man als «Ich & Die Natur» bezeichnen könnte), als Botschaften zu verwenden wie «Rette den Planeten». Ohne große Kosten bringt diese Lösung echte Ergebnisse für eine ganze Bandbreite von Betrieben, von Palas-Hotels bis zu eher bescheidenen Unterkünften. Dieser Artikel übersetzt diese Forschung in pragmatische Werkzeuge für Fachleute, die ihre ökologischen Initiativen effektiver gestalten möchten.
Die Studie zeigt, dass es besonders wirkungsvoll ist, den Gast dazu einzuladen, kurzzeitig über seine eigene Beziehung zur Natur nachzudenken. Angesichts der Tatsache, dass es äußerst schwierig ist, die Aufmerksamkeit des Gastes zu fesseln, kann eine solche Reflektion ökologisches Verhalten auslösen – das Hotel hat hier viel zu gewinnen.
Was die Forschung tatsächlich zeigt
Die Studien verglichen zwei Referenzrahmen nebeneinander. Einer Gruppe von Teilnehmern wurde aufgefordert, kurz über die «natürliche Umwelt» nachzudenken. Einer anderen Gruppe wurde aufgefordert, über «Ihre Beziehung zur natürlichen Umwelt» nachzudenken. Die Gruppe «Beziehung zur Natur» zeigte systematisch Absichten und Entscheidungen, die nachhaltigeres Handeln begünstigen, in vielen Kontexten, insbesondere eine größere Bereitschaft, Umweltanliegen zu unterstützen, und eine größere Neigung, bei einer Wahl umweltfreundlichere Optionen zu wählen.
Zusammenfassend führte der Beziehungsrahmen zu einer Verhaltensverbesserung, während die bloße Exposition gegenüber der Natur als solche diesen Effekt nicht hatte.
Drei Grundprinzipien für eine einzige, äußerst einfache Vorgehensweise
Die drei untenstehenden Prinzipien bilden das, was man als «Ich & Die Natur» bezeichnet.
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Relationell statt deskriptiv
– Statt: «Ökologie ist wichtig für dieses Hotel.»
– Versuchen Sie: «Wie sah die Natur aus, als Sie ankamen?»
– Statt: «Wasser sparen, Planet schützen.»
– Versuchen Sie: «Das Wasser, das Sie in Ihrem Zimmer sparen, verbleibt im Fluss, dem Sie morgen auf Ihrem Spaziergang folgen werden.»Die Natur ist nicht mehr ein externes Objekt. Die Natur befindet sich nun im Mittelpunkt von allem. Diese Unterscheidung berührt die Identität der Person selbst.
- Die Botschaft sollte sich in unmittelbarer Nähe der Entscheidung befinden
Eine Botschaft des Typs «Ich & Die Natur» ist wirksamer, wenn sie sich physisch dort befindet, wo der Gast eine Entscheidung treffen muss. Man denkt an das Badezimmer (für Handtücher), das Frühstücksbuffet, die Minibar, die Spa-Karte, die Bezahlfunktion über die App, etc. Die Forschung zeigt auch, dass der Zeitpunkt wichtig ist: Die Botschaft muss sichtbar sein, zu dem Zeitpunkt, an dem der Gast diese Art von kleiner Entscheidung trifft.
- Der Ton muss dem Register des Hotels entsprechen
Jedes Establishment hat seine eigene Sprache. Luxus ist etwas Besonderes. Die Gäste möchten sich nicht bevormundet oder verurteilt fühlen. Man kann sie nicht dazu auffordern, tugendhaft zu sein. Im Gegenteil, sanfte, assoziative Sätze, die zur Reflexion einladen, sind überaus effektiv: «Ein Moment in Symbiose mit dem Wald» ist besser als «Bitte verwenden Sie Ihr Handtuch erneut.»
Einige Schlüsselsätze
Wir haben mehrere Formulierungen entwickelt, die in einem hotellerischen Umfeld besonders überzeugend sein könnten.
Vor der Ankunft per E-Mail. Ersetzen Sie: «Wir engagieren uns für eine nachhaltige Entwicklung» durch eine Beziehungsformulierung: «Das Tal, in dem Sie morgen erwachen werden, inspiriert unsere Art zu kochen und Sie heute zu empfangen.»
Karten im Badezimmer. Ersetzen Sie «Helfen Sie uns, Wasser zu sparen» durch «Ihre Dusche heute Morgen gehört zum gleichen Wasserkreislauf des Flusses, den Sie draußen sehen».
Frühstück und F&B. Jenseits von Zertifizierungen können Sie lokale und biologische Produkte durch eine Geschichte hervorheben. Zum Beispiel: «Der Honig auf Ihrem Brot stammt von einem Bienenstock hier 800 Meter entfernt.» Es ist wichtig, die Beziehung des Gastes zur Natur zu betonen.
Spa und Wellness. «Ein Moment der Ruhe in der Natur für 60 Minuten» ist wirksamer als eine einfache Beschreibung «Eine Körperbehandlung mit Fichte und Eukalyptus».
Treueprogramme und Spenden. Wenn Sie Ihre Gäste dazu einladen, finanziell zu einer Umweltinitiative beizutragen, ist es laut Forschung effektiver, die Botschaft mit der persönlichen Verbindung des Gastes zur Natur zu beginnen.
Mitarbeiter-Skripte. Ein kurzer Satz des Concierge, wie z.B. «Haben Sie heute Morgen das schöne Wetter genutzt, um nach draußen zu gehen?», kann erstaunlich effektiv sein.
Ist der Ansatz «Ich & Die Natur» für den Luxus geeignet?
Der Rahmen «Ich & Die Natur» ist im Luxushotellerie aus zwei Gründen relevant. Erstens fordert er vom Gast nur eines: Nachdenken. Nicht, sein Verhalten, seinen Lebensstil oder Ähnliches zu ändern. Nachdenken könnte der Luxus von morgen sein. Zweitens fügt sich dieser Rahmen perfekt in das Konzept des «quiet luxury», dem diskreten Luxus, verkörpert durch Aman, 1 Hotels, Six Senses, das Hôtel Hermitage Monte-Carlo usw. Befürworter des biophilen Designs haben es verstanden. Wichtig ist, den Gast an einen Ort, in eine Umgebung zu positionieren. Und der Gast reagiert, indem er sich ökologischeren und nachhaltigeren Verhaltensweisen zuwendet.
Drei Schritte, um Ihre Botschaften besser auszurichten
Mit diesen drei Vorgehensweisen sind Fachleute der Hotellerie in der Lage, ihre Gäste davon zu überzeugen, sich an umweltbewussten Bemühungen zu beteiligen. Wie funktioniert das?
- Erstellen Sie eine Liste aller Inhalte, die eine Umweltbotschaft enthalten: E-Mails, Karten, Schilder, App-Bildschirme, Speisekarten, Personal-Skripte usw.
- Sie in zwei Kategorien einteilen: «Standardnachricht» oder «Ich & Die Natur»; 80–90% fallen bedauerlicherweise in die erste Kategorie.
- Wählen Sie die fünf wichtigsten Botschaften aus und schreiben Sie sie gemäß den zuvor angegebenen Vorgaben neu. Vergessen Sie nicht, den Gast und seine Beziehung zur Natur ins Zentrum der Botschaft zu stellen.
Eine Botschaft, die die Marke stärkt
Indem die Beziehung des Gastes zur Umwelt betont wird – statt den Gast zu einer Handlung aufzufordern – kann ein Hotel die Loyalität seiner Gäste stärken. Übrigens ist dies eine Vorgehensweise, die bereits von den größten Luxushotels übernommen wurde.
